REPORTAJE| #CMGranota, el ‘millennial’ que lo cambió todo en las redes del Levante UD

DANI HERMOSILLA

«Mi jefe me ha despedido por los tweets de ayer, termino una etapa en el #LevanteUD!! Gracias a todos por vuestro apoyo!! ? #CMgranota», este tuit lo cambió todo. Fue una auténtica revolución, el inicio de una novedosa estrategia Social Media del Levante UD, llevada a cabo por un equipo de profesionales ligado al Departamento de Comunicación del club que dirige Alberto Gil. Como siempre, se puede decir aquello de que «bien o mal, pero que hablen de ti». Para ilustrar aquel tuit, un texto de despedida de un fragmento de El Quijote en letra microscópica. «En aquel momento, muchos jugadores estaban utilizando imágenes de textos para despedirse de sus clubes, y nosotros decidimos poner un escrito ilegible», asegura entre risas a Official Press, Héctor Conesa, uno de los integrantes de ese equipo Social Media que dirige las redes sociales del Levante UD.Había que provocar a los usuarios que, sobre todo en Twitter, están a la que cae. Memes, comentarios, Gifs… es la red más gamberra por definición. «Y da mucho juego, además sin los rigores de la competición, nos podemos permitir practicar otro tipo de lenguaje, más cercano, menos institucional», añade. Después, las redes, el tono y el humor dependerá como todo en el fútbol: «que la pelotita entre», advierte.

El tuit obtuvo un resultado inusual hasta esa fecha en las redes granotas. 800 retuits y más de 600 likes. Despertó la atención del gran público de la red, no sólo de los seguidores granotas. «Como anunciamos que el Community Manager (CM) se iba, llegaron a escribirnos seguidores de otros clubes. Muchos interactuaban con nosotros, y nos decían: ya podría mi club tener un CM tan guay como el del Levante UD», comenta Conesa. Fue un hecho puntual, pero todo respondía a una estrategia marcada con el final de la temporada. El subidón fue que el hashtag #CMgranota fue TT, en la despedida de la Liga123 y la llegada a la Liga Santander (30 de junio). «Últimos minutos como equipo de la Liga123. Ojalá me dejen seguir como CM de la Liga Santander», decía el tuit y una reproducción de esa circunstancia de ser tendencia en Twitter.

Y las mediciones que se manejan en el club tampoco admiten lugar a dudas.

Tras el 28 de junio, subidón y, lo que es más importante, mantenimiento de la tendencia gracias a aun estrategia encaminada a provocar la interacción, sobre todo en Twitter, pero también en Facebook y en Instagram, sin duda la red de los adolescentes que devoran todo lo que se publica allí. La gamificación, la interacción —»contestamos a todos los que interactúan o quieren provocar nuestro comentario», apunta Conesa—, los GIF creativos… todo entra dentro de esta nueva estrategia, como vemos en los siguientes ejemplos.

¿Por qué el cambio?
Todo empezó un 28 de junio. Sí, nada especial, si vas a las redes oficiales del club, tampoco se puede decir que cambiara mucho. La renovación de Koke, el traspaso de Víctor Camarasa y la llegada de Álex Alegría. Poco más. ¿Qué pasó entonces? Héctor Conesa, junto a Geno Doménech y Luca Donati, responsables de Social Media del club, decidieron cambiar de tercio, buscaron un público que pensaban que podía estar en la onda granota: el nieto/hijo de seguidores granotas, el aficionado al fútbol de Valencia procedente de otros lugares y el granota convencido, muchos de ellos jóvenes, millennials que han vivido la época esplendorosa del club, están en las redes sociales y necesitan de otro tipo de mensajes. A todo esto, se le unió un período del año diferente. Llegamos al verano, una época que permite usar  unos mensajes más frescos, menos mediatizados por la actualidad deportiva. «Nos dimos cuenta que teníamos que entender a las personas que nos siguen, conocer la tendencia que se lleva en las redes sociales y utilizar un tono cercano en determinadas horas». Dicho y hecho. No es lo mismo publicar un contenido por la mañana que por la noche, que a media tarde. Quieren que el tono sea diferente, por la noche es el prime time granota en redes, como en la tele. «Me he quitado la camisa (del trabajo) y me he puesto el polo (del sofá), y estoy más relajado. El tono a determinadas horas (por la noche) permite ser diferente», asegura. Utilizar el singular, personalizar los mensajes, interactuar con tus seguidores, es un estilo menos robotizado que el que puedes emplear a lo largo del día o cuando lo que se traslada es un mensaje más institucional.

«Hoy en internet todo se mide», comenta Conesa, un mantra casi institucional para el mundo Social Media. Y de esa medición, surgió un target de seguidor granota que, según han estudiado ronda una media de 24 años. Pero sobre todo, «los nuevos seguidores, gente muy joven, teenagers (adolescentes), que interactúan mucho», asegura. Los jóvenes que han llegado al club. «Todos los jugadores de la escuela están en nuestras redes sociales y les seguimos y nos siguen, y tienen una cuenta de Instagram», añade. Y como ellos, muchos. El engagement en la segunda red controlada por Mark Zuckerberg es brutal. En Instagram están lo nietos de abuelos o hijos de padres granotas, aquellos que durante ya algunas temporadas tienen el pase gratuito si van acompañados de alguno de ellos. Y es aquí donde radica otra diferencia.

Campaña de abonos
«El Levante es un club que enamora. Dale una oportunidad a la gente para que lo haga, pero tienen que llegar», dice Conesa. «La campaña de abonos ya es muy fuerte, por 80 euros puedes ver todo un año fútbol de la liga más importante del mundo. La campaña en las redes también debía de ser igual de potente».  Una frase que conecta muy bien con la estrategia comercial, de Marketing y Social Media del club. Una forma de atraer a nuevos posibles seguidores es ir adonde están, a las redes sociales. «Si quieres llegar a un turista italiano que está en la ciudad el día que hay un partido y quieres que vaya al fútbol, tienes que darte a conocer para que, cuando venga, te reconozca y venga», dice a modo de ejemplo. Y de eso se trata. Toda acción en las redes lleva implícita una conversión aunque sin dar a entender al usuario que le estás vendiendo algo. Las acciones van dirigidas a tres conceptos comerciales: retail (camisetas y merchandising), ticketing y visualización de las marcas de los patrocinadores del club, es decir ayudar a convertir el flujo en redes sociales en reportes económicos favorables para el club (entradas y abonados) o para las marcas que persiguen una notoriedad.

Destacados por LaLiga

En eso también LaLiga (LFP) ha tenido mucho que ver. El pasado miércoles, coincidiendo con la Asamblea de la Federación Española de Fútbol, se reunieron los responsables de los departamentos de Social Media de los clubs profesionales. «Todos luchamos por vender el mismo producto«, asegura uno de los miembros del departamento. «Buscamos de qué manera podemos colaborar», añade. En ese sentido, asegura que el trabajo de la entidad presidida por Javier Tebas ha hecho un esfuerzo por tener a los mejores. «La LFP ha fichado talento», remarca. Gente que ha trabajado para marcas tan importantes como Netflix o Facebook ahora lo hacen para la liga.

El Levante UD ha recibido la felicitación de la liga por su quehacer en las redes sociales. A pesar del descenso, ha mantenido uno números importantes. Para muestra un botón, como el que os anunciamos aquí. El club granota está en el Top 10 de los clubes del fútbol español con una media más alta de visualizaciones por video publicado, según los datos de DeporFinanzas para el pasado mes de junio.