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Mercadona ganó un 37 % más en 2024 y prevé consolidar un beneficio similar en 2025
La cadena de supermercados Mercadona ganó 1.384 millones de euros en 2024, un 37 % más que el ejercicio anterior, y prevé consolidar ese «magnífico beneficio» en 2025, ha informado este martes su presidente, Juan Roig.
En la presentación de resultados en el centro de coinnovación en Paterna (Valencia), Roig ha precisado que las ventas subieron un 9 %, hasta los 38.800 millones (1.800 millones generados en Portugal), y la cuota de mercado en España se situó en el 28,2 %, tras ganar un 0,7 %.
A su juicio, el año 2024 ha sido «espectacular» para Mercadona, en parte por la buena marcha de la economía y el turismo en España y Portugal, así como por las mejoras en la gestión de la compañía.
Roig ha comenzado el acto presentando a los seis directores generales de Mercadona y saludando a sus hijas Amparo y Hortensia, tras lo cual se ha mostrado emocionado ante los «devastadores» daños que causó la dana de octubre de 2024.
La respuesta a la dana
El empresario ha asegurado que, el día después de la tragedia, un millón de españoles, entre quienes se ha incluido, se sintieron «desamparados», porque no se vio «ni agilidad en la respuesta ni coordinación» y falló la gestión de «todas» las administraciones públicas.
«Nadie nos esperábamos la dana y es muy difícil la reacción pero para eso pagamos impuestos. Nos hemos sentido desamparados», ha manifestado Roig.
Ha añadido que, cuatro meses después, se ha comenzado la reconstrucción, pero «lo peor» es que no hay un plan conjunto de futuro y «lo único que hacen es pelearse entre las distintas administraciones».
Sobre las peticiones de dimisión del presidente de la Generalitat, Carlos Mazón, Roig no ha querido pronunciarse -«eso ya no me toca a mí, yo con Mercadona tengo bastante»-, y ha lamentado «la crisis reputacional que ha sufrido España».
Mercadona ha destinado 108 millones de euros en ayudas a los afectados por la dana.
Las cifras de 2024
En cuanto a la actividad de la compañía, las ventas en volumen ascendieron a 14.496 millones de kilos/litros en 2024, un 6 % más anual.
Mercadona repartió más de 700 millones de euros entre los trabajadores en 2024, pagado 716 millones en impuestos, reinvertido 1.109 millones y distribuido 275 millones de dividendo.
La venta por internet sumó 840 millones de euros, el 2 % de la facturación, con seis colmenas o centros logísticos, según Roig, que se ha mostrado «satisfecho» por un modelo que «ya es rentable».
Mercadona creó 6.000 empleos el año pasado, hasta llegar a los 110.000 trabajadores, a quienes ha subido el salario el 8,5 % y dado una prima de 6.000 euros brutos.
La cadena de supermercados dispone de 1.674 tiendas (60 en Portugal), tras haber abierto 42 y cerrado 49, con la previsión de mantener su número en 2024.
El número de tiques se ha situado en una media de 2.560 diarios, 170 más que en 2023, y el margen bruto ha sido del 24,7 %.
Previsiones
Para 2025, la compañía prevé invertir más de mil millones de euros, crear más de mil puestos de trabajo, incrementar el 3,5 % sus ventas, hasta los 40.100 millones de euros; y consolidar un beneficio similar al del último ejercicio.
Junto a sus proveedores, Mercadona aporta el 3,7 % del empleo, el 2,1 % del PIB y el 2,15 % de la recaudación de las administraciones, además de realizar el 85 % de sus compras en España y Portugal.
El valor del «carro menú» ha bajado el 2 % anual a 220 euros, debido sobre todo al abaratamiento de las materias primas; aunque algunos como el chocolate, el café y el pescado se han encarecido.
En 2024, Mercadona redujo el precio de 2.000 productos, con un ahorro de 650 millones de euros para los clientes; y mejoró la calidad en 500 productos.
Roig también se ha referido a su nuevo proyecto de venta de pescado, que «no funciona bien» y en el que siguen investigando en 259 establecimientos para mejorarlo.
Asimismo, ha defendido las inversiones en tiendas de 1.500 metros cuadrados, con capacidad para ofrecer comida lista para comer y otros servicios.
Portugal y otros retos
En Portugal, Mercadona ha sido, por primera vez, rentable desde que comenzó hace cinco años, con un beneficio de 7 millones de euros en 2024, una cifra que pretende duplicar en 2025.
«Lo que nos falta es ser más portugueses», ha apuntado Roig, en alusión a la necesidad de ofrecer un mayor surtido de Portugal y de conocer más a los proveedores.
La cadena abrió el año pasado en este país once tiendas y para 2025 prevé una inversión de 200 millones de euros y la apertura de una decena de supermercados en varios distritos, incluido Lisboa.
Según Roig, queda «mucho trabajo» por hacer en España y Portugal, por lo que irán a un tercer país cuando esos dos estén más consolidados.
- Los negocios de cuidado personal ahora compiten por cómo se sienten los clientes, no solo por los resultados técnicos.
- La experiencia genera confianza desde el principio a través del ambiente, la comunicación y el confort emocional.
- Los clientes recuerdan más la coherencia, el reconocimiento y la tranquilidad que las tendencias o la decoración.
- Booksy favorece la experiencia mediante reservas sin complicaciones y recuerda la cita al cliente, ofreciéndole un gran beneficio cuando se utiliza con moderación.
- La fidelidad crece cuando la experiencia se percibe como intencionada, humana y repetible.
Los negocios de cuidado personal han llegado a un punto en el que la competencia técnica ya no supone una diferencia significativa. Los cortes de pelo siguen siendo importantes. Los tratamientos para la piel siguen siendo importantes. Lo que ha cambiado es cómo los clientes deciden dónde volver. La experiencia ahora tiene tanto peso como los resultados, a veces incluso más. La gente quiere sentirse reconocida, relajada y comprendida, no procesada a través de una silla y una pantalla de pago.
Creo que este cambio refleja un comportamiento más amplio de los consumidores, no una moda pasajera. Cuando los servicios son comparables, las emociones son las que marcan la diferencia. Los clientes recuerdan cómo les hizo sentir un lugar mucho después de que el momento del espejo se desvanezca. Los salones que entienden esto crean una fidelidad que sobrevive a los cambios de precios, a los nuevos competidores y a las actualizaciones de los algoritmos.
La experiencia como señal competitiva
La experiencia funciona como una señal silenciosa de calidad. Los interiores tranquilos, las consultas seguras y el ritmo reflexivo sugieren profesionalidad antes de que una sola herramienta toque el cabello o la piel. Los clientes leen estas señales de forma instintiva. Un saludo apresurado o una sala de espera caótica erosionan silenciosamente la confianza, incluso cuando la ejecución técnica sigue siendo sólida.
Las visitas de cuidado personal también satisfacen necesidades emocionales. Muchos clientes tratan las citas como rituales personales en lugar de como recados. Esa mentalidad aumenta las expectativas. La comodidad, la atención y el ambiente convierten los servicios en algo más parecido al cuidado personal que al mantenimiento. Las empresas que no reconocen esta diferencia pierden relevancia, y lo más importante, clientes fieles.
¿Qué ha cambiado en la toma de decisiones de los clientes?
Los clientes ya no juzgan los salones únicamente por el resultado. Las reseñas, las plataformas sociales y las recomendaciones de otros clientes moldean la percepción mucho antes de la reserva. Los comentarios sobre la calidez, la limpieza, la comunicación y el ambiente general influyen en las decisiones tanto como las fotos del antes y el después.
La visibilidad digital magnifica la calidad de la experiencia. Una interacción descuidada se difunde rápidamente. Un momento de atención también. Los salones ya no controlan la narrativa una vez que los clientes salen por la puerta. La experiencia crea esa narrativa, lo planifiquen los propietarios o no.
El valor emocional impulsa la retención
La retención rara vez se rompe por falta de habilidades. Se erosiona cuando los clientes se sienten invisibles. Identificar las preferencias, recordar las visitas anteriores y ajustar los estilos de comunicación refuerza la seguridad emocional. Sentirse reconocido genera confianza, y la confianza afianza las reservas repetidas.
Creo que muchos propietarios subestiman cómo se acumulan los pequeños detalles. Un nombre recordado. Un tono coherente. Un pago fluido. Ninguno de ellos es dramático por sí solo. Juntos, determinan si un cliente se siente como un habitual o como una transacción.
El papel de las herramientas sin convertir la experiencia en automatización
La tecnología apoya la experiencia cuando elimina la fricción en lugar de añadir ruido. Las reservas online, las confirmaciones y los recordatorios establecen expectativas claras. Reducen la incertidumbre y evitan seguimientos incómodos. Los clientes valoran la claridad cuando las agendas están llenas y la atención parece escasa.
Al inicio del recorrido del cliente, muchos salones confían en software para centros de estética y software para salones de belleza para gestionar reservas, perfiles y comunicación. Booksy suele aparecer en esta fase porque centraliza el historial del cliente sin imponer guiones rígidos. Bien utilizadas, herramientas como esta refuerzan la interacción humana en lugar de sustituirla.
Personalización sin sentirse observado
Los datos apoyan la personalización cuando el uso se guía por la moderación. Las notas sobre los estilos preferidos, las sensibilidades o las reacciones a los productos permiten la continuidad y una atención impecable. Los clientes quieren servicios personalizados, no supervisados. La diferencia radica en el tono y el momento.
Un estilista que recuerda una preferencia parece atento. Un sistema que ofrece ofertas irrelevantes parece descuidado. La experiencia mejora cuando la tecnología no interrumpe. Los clientes notan los resultados, no los mecanismos.
Por qué el ambiente tiene más peso que la decoración
El ambiente rara vez depende de costosas mejoras. Los niveles de sonido, la temperatura de la iluminación y la presencia del personal influyen más en la percepción que las tendencias de diseño. Un espacio modesto con una energía constante supera a un interior lujoso que resulta tenso o impersonal.
El comportamiento del personal define el ambiente más que el mobiliario. Confianza sin arrogancia. Calidez sin intrusión. Comunicación clara sin guiones. Estas características requieren formación y refuerzo, no renovaciones.
La experiencia del personal determina la experiencia del cliente
Los equipos reflejan la cultura interna. El personal sobrecargado de trabajo tiene dificultades para crear tranquilidad. Los equipos que reciben apoyo transmiten tranquilidad de forma natural. La estrategia de experiencia comienza entre bastidores, no en la recepción.
Creo que los propietarios que invierten tiempo en cuidar al personal ven un impacto directo en los clientes. Las expectativas claras, la programación justa y los valores compartidos se traducen en interacciones más fluidas. Los clientes sienten esa estabilidad.
La experiencia como recuerdo de marca
El recuerdo de marca se forma a través de la repetición. Los clientes rara vez describen los salones utilizando listas de características. Utilizan sentimientos. Relajante. Fiable. Acogedor. Estresante. Apresurado. Estas impresiones guían las decisiones futuras más que las promociones.
Los salones que definen la experiencia controlan intencionadamente cómo se les recuerda. Otros lo dejan al azar. El azar rara vez funciona bien.
La prueba social refleja la calidad de la experiencia
Las fotos muestran los resultados. Las reseñas revelan la experiencia. Los clientes potenciales leen entre líneas. Las menciones de amabilidad, paciencia o comodidad importan más que los adjetivos sobre la técnica. La experiencia determina lo que los clientes comentan públicamente.
Una experiencia sólida también fomenta la recomendación. Los clientes recomiendan lugares que les parecen seguros. A nadie le gusta enviar a sus amigos a un lugar impredecible.
Ampliar la experiencia sin perder autenticidad
El crecimiento a menudo amenaza la intimidad. Más clientes significan horarios más apretados y mayor presión. La experiencia disminuye cuando el volumen supera a los sistemas. Para ampliar con éxito se necesita consistencia, más que velocidad.
Los procesos claros protegen la experiencia durante los periodos de mayor actividad. Flujo de llegadas. Estructura de consultas. Ritmo de salida. La previsibilidad crea calma incluso durante los picos de demanda.
La coherencia supera a la novedad
Las tendencias cambian rápidamente. Las expectativas de experiencia no. Los clientes prefieren la comodidad fiable a la reinvención constante. Las actualizaciones estacionales funcionan mejor cuando refuerzan la identidad existente en lugar de alterarla.
Creo que los salones a veces persiguen la novedad de forma demasiado agresiva. Un entorno familiar con refinamientos bien pensados genera confianza más rápidamente que la experimentación constante. La experiencia se nutre de la confianza, no de las sorpresas.
Hacia dónde se dirige la estrategia de experiencia
El cuidado personal sigue fusionándose con el bienestar. Los clientes esperan cada vez más entornos que favorezcan el descanso mental, además de los resultados físicos. Las zonas tranquilas, las conversaciones intencionadas y el ritmo flexible ganan relevancia.
La tecnología profundizará en la personalización, pero la moderación sigue siendo esencial. Las herramientas avanzadas solo ayudan cuando simplifican las decisiones en lugar de complicarlas. Los mejores sistemas pasan a un segundo plano.
Preguntas frecuentes
¿Por qué los clientes valoran tanto la experiencia en los servicios de cuidado personal?
Los clientes asocian el cuidado personal con la identidad, la confianza y el bienestar emocional. Una experiencia positiva reduce el estrés y genera confianza. Los resultados importan, pero cómo se sienten los clientes durante la visita determina su lealtad.
¿Pueden los salones más pequeños competir en experiencia sin grandes presupuestos?
Sí. La experiencia depende más de la coherencia y la atención que del gasto. Una comunicación clara, notas personalizadas y un ritmo tranquilo ofrecen grandes beneficios sin una gran inversión.
¿La tecnología perjudica la conexión humana dentro de los salones?
Solo cuando se utiliza de forma descuidada. Las herramientas que reducen la fricción favorecen mejores interacciones. La tecnología debe ayudar a la memoria y a la programación, dejando que la conversación sea natural.
¿Cómo influye la experiencia en los ingresos a largo plazo?
Una experiencia más sólida aumenta la retención, las recomendaciones y la tolerancia a los precios premium. Los clientes fieles gastan más de forma constante a lo largo del tiempo y requieren menos esfuerzo de adquisición.
¿Seguirá la experiencia marcando la competencia en los próximos años?
Creo que dominará. Las habilidades técnicas se nivelan rápidamente. La experiencia sigue siendo más difícil de replicar. Los salones que tratan la experiencia como una estrategia en lugar de como una decoración se mantienen a la vanguardia.
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